Creció de niño en los tendidos de la plaza de toros de Sevilla, y ahora es el director de su destino. Armó en dos meses una gran temporada y espera una subida del abono con su política de descuentos: «Preveo un repunte del 20% ó el 30%»
Por Zabala de la Serna.
El 22 de noviembre de 2025 la Real Maestranza de Caballería designó a José María Garzón (Sevilla, 1972) nuevo gestor de su plaza, la plaza de toros de Sevilla, en una decisión histórica después de 93 años de gobierno de la empresa Pagés. Peregrinó a Portugal en busca de Morante de la Puebla con el tiempo corriendo en su contra, desesperadamente, y en menos de dos meses había convencido al genio y armado una gran temporada. Garzón creció de niño en los tendidos de La Maestranza y, con el transcurrir de los años, se convirtió en el gran agitador de plazas y ferias que es hoy, un revulsivo para la tauromaquia, un empresario no al uso, tal y como se ha visto en Santander o Málaga. Nunca se lo pusieron fácil por un camino de espinas y zancadillas. Ahora ha aterrizado como empresario en Sevilla con el peso y la responsabilidad de la historia. Ayer mismo Canal Sur anunciaba la retransmisión del Domingo de Resurrección de Morante y seis tardes más.
Una cuestión antes de empezar: en un mundo como el del toro en el que un secreto es una utopía, que la Real Maestranza de Caballería guardase bajo siete llaves su designación, ¿puede considerarse el primer milagro de Garzón?
El secreto de mi designación fue una especie de milagro atribuible a los valores y la caballerosidad de los señores de La Maestranza. Es algo muy especial que les honra profundamente, ya que todo se gestionó en solitario, sin abogados de por medio, demostrando que aún existen personas capaces de guardar un silencio absoluto. Asumir esta responsabilidad me quita el sueño y supone un peso enorme. Para cualquiera, ser empresario de esta plaza es la mayor ilusión posible, sobre todo cuando recuerdo cómo me sentaba de pequeño en la grada de sol con mi padre y mis hermanos.
El sueño de ser empresario de La Maestranza conlleva también una inmensa responsabilidad. ¿Le quita el sueño?
El sueño y también peso como puede ver [risas].
Hasta que no ató a Morante, tiró de orfidal para dormir. Se encontraba ante su debut en la Maestranza sin la viga maestra de las últimas temporadas en Sevilla, responsable de más de la mitad de los carteles de «no hay billetes» en 2025. ¿Aquel viaje de peregrinación a Marinha Grande, en Portugal, en busca del maestro fue como ir a Lourdes?
Tratándose de Portugal, a Fátima más bien [risas]. El encuentro con Morante de la Puebla no consistió en una negociación fría para contratarlo, sino en una charla larga y relajada de muchas horas sobre la historia del toreo y mis propios inicios. Fue una conversación maravillosa de tú a tú y, de hecho, es totalmente cierto que el maestro no me habló de dinero hasta después de tener firmadas las corridas. Cerré la contratación sin tocar el asunto económico.
¿Había elaborado una feria A y una feria B?
Y una C. Durante el largo proceso de espera, tuve que trabajar con varios borradores y avanzar diseñando en mi cuaderno, sentado en un tendido de la Maestranza, hasta tres o cuatro ferias distintas, unas con Morante y otras sin él. Afortunadamente, tras la tensión lógica, logramos confeccionar un gran ciclo con todas las máximas figuras.
¿Cuál es la filosofía o el sello distintivo que quiere imprimir a la gestión de La Maestranza?
Mi filosofía ahora es innovar y acercar la plaza a la ciudad, a los jóvenes y a los abonados, como he hecho en otras ferias, pero siempre respetando la liturgia de Sevilla. Quiero tener la sensibilidad de escuchar a la plaza, a su afición. Me preocupa mucho fomentar la docencia taurina. Trabajamos en un librito explicativo que regalaremos con el fin de educar al nuevo público joven que acude en masa a las plazas.
Tiene obsesión por recuperar el abono en una Maestranza con extraordinaria afluencia de público. ¿Qué medidas ha tomado y qué resultados espera?
Recuerdo los tiempos en que Sevilla tenía entre 7.000 y 8.000 abonados. Hemos hecho un descuento del 10% al abonado, que es una cantidad de dinero muy fuerte al tratarse de un abono largo, no es ninguna tontería para la empresa; el 50% de rebaja en las novilladas nocturnas; el 10% para el abonado en todas las plazas de Lances de Futuro y las entradas gratuitas para La Venta de Antequera. Por todo esto, preveo un repunte del abonado entre un 20 y un 30%.
La temporada de La Maestranza con cinco tardes de Morante, cuatro de Roca Rey, Pablo Aguado y Juan Ortega, tres Talavante y Manzanares —ahí podríamos matizar—, es una gran temporada, pero leo críticas como si hubiera un escalafón diferente al que hay…
Es una feria pensada para el aficionado pero también para atraer al gran público. Frente a quienes critican los carteles, hay que destacar que hemos incluido ocho o nueve nombres nuevos de matadores —ahí están Aarón Palacio o Víctor Hernández— que no habían actuado en Sevilla, además de hacer un guiño a los toreros mexicanos. Creo que no hay ausencias notables y nuestro objetivo principal debe ser atraer a mucha gente para que se aficione.
Los viejos nombres del escalafón siguen funcionando con el reclamo de las marcas registradas para el público. ¿Cómo nos regeneramos?
Es cierto que las figuras consagradas mantienen su prestigio y siguen siendo el principal reclamo en taquilla. Para regenerar el escalafón, es necesario mezclar a estos veteranos con los más jóvenes, pero los nuevos valores deben ganarse su sitio abriéndose hueco a base de grandes triunfos en los días clave, como ha sucedido a lo largo de toda la historia.
¿Ha hecho algunos carteles pensando más como apoderado de Juan Ortega que como empresario de Sevilla?
Obré exclusivamente pensando como empresario y aficionado, que es lo que soy antes de nada.
¿Las ausencias de Castella o Ventura son pases de factura?
Rotundamente no.
La recuperación de La Venta de Antequera y la fecha del Corpus constituyen las grandes novedades.
Es recuperar tradiciones perdidas. Genera una tremenda ilusión recuperar espacios como la Venta de Antequera, con tanta tradición. Debo dar las gracias al enorme esfuerzo de las familias Rojas y De la Fuente por dejar el sitio convertido en una maravilla. Tuve claro desde el primer día que quería recuperar la tradicional corrida del Corpus Christi. Es una fecha muy sevillana que me trae recuerdos preciosos de mi infancia, de salir con mi familia a ver al Santísimo a la calle y luego disfrutar de los toros.
El año pasado produjo un spot para las televisiones generalistas que fue un hito. La gran beneficiaria era la tauromaquia.
Así es. No vendía entradas para mis plazas. Producir un anuncio taurino para televisiones generalistas fue una locura muy costosa, pero el resultado fue maravilloso. Ver un anuncio de toros en el intermedio de El Hormiguero fue una gozada.
Que en el año 26 del siglo XXI esto sea un hito dice poco del sector.
Debería ser norma buscar la visibilidad del toreo, cuidar la comunicación y los medios.
¿Dio el sector un salto al vacío soltando la mano de un gigante como Movistar Plus? ¿Cuánto se ha depreciado en tres años el producto taurino entre lo que pagaba Movistar y lo que paga hoy OneToro y las autonómicas? ¿Hay un plan B en el sector?
La salida de Movistar Plus de las retransmisiones taurinas por un asunto económico menor fue un salto al vacío y una falta de visión de futuro para el sector. Perdimos a un canal que aportó muchísimo dinero e impulsó la tauromaquia durante décadas de forma impecable. Aunque me parece positivo que las televisiones autonómicas y los canales temáticos colaboren, depender exclusivamente de entes públicos es peligroso si se producen cambios políticos. A título personal, me encantaría volver a negociar con Movistar u otra gran operadora similar para recuperar todo ese peso.
Volvió a ANOET, la patronal de empresarios taurinos. ¿Está feliz o ya está arrepentido después del mitin de Zaragoza?
No estoy contento, la verdad.
Una vez que ganó Sevilla, pensaba que no concursaría por la plaza de Málaga. ¿Fue un golpe bajo que la Diputación anunciara la no concesión de la prórroga justo antes de la última feria?
Decidí presentarme al concurso por responsabilidad con el 150 aniversario de la plaza y por el gran proyecto que hemos levantado en estos cinco años para resucitar La Malagueta. Que nos negaran la prórroga justo antes de la feria fue un golpe muy bajo y sin sentido. Tengo contrato hasta junio. Estamos estudiando recurrir.
¿Mira el éxito de Las Ventas como espejo o como objeto del deseo?
Miro a Madrid estrictamente como un espejo del que aprender. Han hecho las cosas muy bien para recuperar abonados y gente joven. Debemos tomar nota.
Publicado en El Mundo
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